Nunca subestimes la influencia de modelos de cabeceros | modelos de cabeceros

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Nunca subestimes la influencia de modelos de cabeceros | modelos de cabeceros

Si algo han sacado en claro los medios de comunicación del año que acaba, es la necesidad de encontrar un modelo de negocio digital como alternativa real a la publicidad. Y dentro de las vetas a explotar, examinan con especial interés aquellas basadas en los ingresos directos de los usuarios.

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La senda hacia la monetización de las audiencias está marcada por retos y oportunidades. En su libro ‘Los medios líquidos. La transformación de los modelos de negocio’, el experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales Pepe Cerezo identifica hasta un total de 24 modelos en el actual ecosistema digital.

Tal y como admite el experto, “la elección del modelo de negocio depende de la organización del mercado, de las capacidades internas y del grado de digitalización, por lo que no todas las fórmulas son válidas para cualquier cabecera”. Aún así, esta situación abre ante los medios de comunicación todo un abanico de posibilidades: agregación, agencias, comercio electrónico, afiliación, consultoría, eventos, formación y educación o pago de contenidos, entre otras muchs.

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Sin duda la opción que más esfuerzos y recursos está absorbiendo entre los grandes medios es el cobro por sus contenidos informativos después de años ofreciéndolos de forma gratuita. En los planes de muchas cabeceras está obtener ingresos directos de sus lectores por medio de la suscripción, pero hay factores que todavía actúan como freno. Probablemente el más relevante sea la duda acerca de si existe un mercado para todas las publicaciones que avanzan hacia este modelo.

Pepe Cerezo identifica en su libros ‘Los medios líquidos’ hasta un total de 24 modelos en el actual ecosistema digital

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En la industria no escasean los casos de medios que han sabido desarrollar modelos con éxito, si bien la mayoría se encuentran en el extranjero. La referencia es The New York Times, que está siendo el encargado de alumbrar el camino con 3 millones de suscriptores hasta septiembre; pero poco a poco van surgiendo otros nombres, como La Nación y Clarín en Argentina o Le Monde en Francia.

En la hoja de ruta de los principales medios digitales españoles también se contempla dar el paso a lo largo del 2019, si bien todavía falta por determinar la manera de hacerlo. En El País, El Mundo, La Vanguardia y La Voz de Galicia llevan meses analizando e investigando las distintas opciones que mejor se adaptan a su estrategia, lo que ha obligado a estirar el plazo de implantación.

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En su libro, Cerezo habla de la modalidad freemium, que supondría cobrar solo por servicios premium; membresía, el pago por servicios adicionales; micropago, pago por consumo de piezas individuales; paywall, gratuidad de un número concreto de noticias; y suscripción, acceso a todos los contenidos a cambio de un pago mensual o anual.

De todas ellas, las cabeceras de nuestro país parecen haberse decantado por el muro de pago, cuyo principal desafío es conseguir que un grupo de usuarios pague por informarse. En este sentido, y dadas las particularidades del mercado español, desde varios medios confiesan que con un 2% ‘heavy users’ el modelo ya sería sostenible. Un porcentaje que, aunque bajo, obliga a plantear una estrategia muy personalizada o, mejor dicho, la porosidad del muro. A poder ser penalizando lo menos posible los niveles de tráfico e inversión publicitaria.

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El empeño de explorar la vía de la monetización sin renunciar a las virtudes del modelo publicitario actual ha llevado a algunos editores a marcarse un horizonte de cinco años para hacer rentable el muro de pago. En vista de este plazo, ningún medio levantará el muro hasta que no haya recabado toda la información posible sobre sus usuarios.

De ahí que algunos hayan empezado una campaña de concienciación entre su audiencia, así como a solicitar registros obligatorios para leer ciertas informaciones. Otros en cambio han optado por realizar este trabajo precio con la ayuda de un algoritmo que define los contenidos de ser susceptibles de pago.

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